案例｜在腾讯的第一堂产品课
【导读】
本文刊发于《财经天下》周刊2014年10月06日刊
文字｜梁宁
腾讯善于做产品，世人皆知。但其实在腾讯内部，很少提“产品”和“功能”，提的是“服务”和“特性”。腾讯永远不谈我要做一个产品，要包括哪些功能，谈的是我要提供一个服务，这个服务有哪些特性，它的整体流程是怎样的，整体成本是多少。
以一台ATM机为例。
第一个问题：ATM机提供什么服务?
ATM机的核心服务：取现金。
第二个问题：ATM机的设计有哪些特性?
在这个问题上，大面积的菜鸟产品经理现原形。他们会回答：ATM机前端界面是公司形象还是操作提醒;从第一次操作到拿到钞票需要几步达成;提醒放在哪个环节出现，以声音提醒还是字幕提醒;先取卡还是先取钞……
这些，叫显性特性。
ATM机还有关键特性，是隐形特性。
比如，一台ATM机里要放20万现金。也就是说，如果银行提供100台ATM机，它就要把2000万现金放在外面。ATM机看上去分流了银行的营业压力，提升了品牌曝光，同时也分流了公司的核心资源。因此，如何统计数据、同步数据，让ATM机发挥战略价值，同时不让资金过多闲置，是ATM机设计的隐形特性，也是核心服务。
第三个问题：ATM机服务的全流程是什么?
一个用户体会到的ATM机的服务是：插卡、输密码、输金额、取钞、打印凭条、退卡。如果有问题，拨打服务热线。
ATM机服务的提供者，为了让用户持续稳定地获得上述简单的服务，日常操作性的服务流程包括：
现金管理：保证ATM机里随时有钱，包括了数据、现金出库、运送等复杂流程。
硬件管理：电源工作正常，打印机工作正常，打印机的纸、油墨耗材正常……
客服管理：遇到客户疑问或者投诉的处理全流程。
这时，回到更重要的问题——战略问题。银行为什么要提供ATM机服务?
第一是分流营业网点的取现压力。第二是争取更多的品牌曝光机会。
每一台ATM机，对银行这个服务提供者来说，必须具备战略价值。
这就是数据统计的运营意义，不单纯是让管理运营的人知道，某台机器没钱了，再不补现金进去客户会投诉。还要根据数据了解，这个服务点是否有足够客流，是否达到战略要求。该增加服务，还是裁撤这个服务点。
我们觉得像空气一样简单流畅的ATM机，正常运转的背后，有7个以上岗位在保证它的持续稳定服务。
以每次提供取款服务收入2元计，一台ATM机的总体成本回收期大约是10年。所以，以下特征的菜鸟就别去找投资，然后害人害己了。
过分强调显性特性的，是菜鸟之中的最初级。过去，我最怕的就是听谁说“我们要改版了，新版……”把核心资源与时间，放在一次次优化显性特性上，基本上是互联网初级从业者的狂热症。
对整体服务流程没概念的，还是窝里的小菜鸟。
这是我觉得腾讯内部以“服务”定位自己做的每件事的高明之处。产品经理，往往觉得自己是乔布斯传人、大神的子孙，有矜夸之心，会以自己的认知和感受来定义一个产品该是什么样子。
腾讯只谈服务，以服务对象的需求和满意度为中心定义所做的一切。马化腾说，产品经理不能为了自尊心而战。
产品菜鸟会说“我认为”“我觉得”，用华丽的知识体系支撑自己闭门造车。而用户调研、用户访谈、用户测试、数据分析，是腾讯产品经理的基本功。
菜鸟级的产品经理，往往以为自己做一个东东，丢到互联网上，奇迹就会发生。这次没发生，下次总会发生。投资者投他不如买六合彩。
腾讯系产品经理的普遍操作是，为用户某个场景下的具体使用，提供一个服务，并安排好完整的服务流程，持续稳定提供服务。不断优化提升用户口碑的特性，种子用户就会萌芽，持续保证口碑，用户就会增长。
腾讯做产品，就是做好服务、做好服务、做好服务;优化特性、优化特性、优化特性。
完整的服务流程清晰后，才能知道，这个团队的核心能力是完备的还是有缺失。大部分互联网创业者的核心能力只到把网站搭起来为止。
比如，提供ATM机服务的核心能力是钱。持续有现钞就能维持基本面。但，很多互联网创业团队是搞半天做了个ATM机的空壳子。如何持续稳定地，不断优化地提供符合用户预期的服务?他们还没来得及想。
你这叫什么创业计划啊……（来源：《财经天下》周刊 作者/梁宁）
快捷查询
搜索微信号“cec2006”添加我们
回复“cec”五分钟了解中国企业家俱乐部
回复“绿盟”了解中国绿公司联盟
回复“游学”查看中国企业家全球游学